鎖具品牌的7種驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略營(yíng)銷模式
傳統(tǒng)居家鎖具一般分為掛鎖、執(zhí)手門鎖、抽屜鎖、交通鎖、電子鎖等主要品類，各個(gè)品類又呈現(xiàn)出差異迥異的產(chǎn)品特點(diǎn)，在市場(chǎng)營(yíng)銷上，代表性品牌根據(jù)企業(yè)自身資源條件、主打產(chǎn)品特性、消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)、競(jìng)品的優(yōu)劣勢(shì)作出不同的七種戰(zhàn)略營(yíng)銷模式。當(dāng)然，這七種戰(zhàn)略營(yíng)銷模式不是決然分明的，彼此之間存在互相借鑒、滲透、雜交成分。
事件活動(dòng)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略營(yíng)銷模式
在傳統(tǒng)傳播手段難于奏效，或者企業(yè)沒(méi)有耐心等待，劍走偏鋒啟動(dòng)事件營(yíng)銷確屬明智之舉。事件營(yíng)銷的好處顯而易見(jiàn)，首先信息迅速爆炸，瞬間吸引各方力量關(guān)注，形成眼球效應(yīng)；其次成本傳播低廉，媒體自動(dòng)自發(fā)傳播；再次影響力大、影響范圍廣、時(shí)間持續(xù)長(zhǎng)，極易再次傳播。海爾掌門人張瑞敏怒砸不達(dá)標(biāo)冰箱、武漢野生動(dòng)物園砸大奔、涂料廠老板喝富亞漆至今都為業(yè)界津津樂(lè)道，實(shí)質(zhì)都是企業(yè)主導(dǎo)的事件營(yíng)銷策劃與傳播。
2005年7月5日、9月25日和10月25日玥瑪鎖分別在廣州、山東、福州、等地舉辦了多次50萬(wàn)元開(kāi)鎖大賽，每次大賽都是由中國(guó)鎖匠俱樂(lè)部負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)的，而每次大賽中，中國(guó)鎖匠俱樂(lè)部都會(huì)得到一筆數(shù)萬(wàn)元的報(bào)酬，每次大賽的結(jié)果都是玥瑪鎖無(wú)人能開(kāi)（其中2006年3月2日鄭州活動(dòng)被競(jìng)品做套媒體曝光而飽受爭(zhēng)議）。盡管在操作營(yíng)銷活動(dòng)中瑕疵頻出，玥瑪鎖名揚(yáng)業(yè)界卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。玥瑪品牌導(dǎo)入事件營(yíng)銷模式，率先在交通鎖品類中實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突圍。
產(chǎn)品領(lǐng)先驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略營(yíng)銷模式
在相對(duì)均衡的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，選擇以“產(chǎn)品”創(chuàng)新為原點(diǎn)的營(yíng)銷模式也許更需要實(shí)力與勇氣。“產(chǎn)品”創(chuàng)新戰(zhàn)略營(yíng)銷模式要求企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)鏈、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)能力、生產(chǎn)與物流優(yōu)勢(shì)予以硬件保障。首先是具備創(chuàng)新能力；其次是能夠承擔(dān)創(chuàng)新失敗的成本；再次是不懼怕競(jìng)品模仿，總是能夠領(lǐng)先競(jìng)品一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期，詮釋了“產(chǎn)品才是最好的廣告”的營(yíng)銷真諦。。
在最傳統(tǒng)的掛鎖市場(chǎng)，老牌的三環(huán)在長(zhǎng)江以北頗具影響力之外，三環(huán)灰鐵鎖竟然消費(fèi)了幾代人，近10年來(lái)掛鎖市場(chǎng)保持波瀾不驚的狀態(tài)。雄踞南中國(guó)市場(chǎng)的梅花掛鎖以產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)行營(yíng)銷破局，秉承“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新”一直引領(lǐng)掛鎖款式潮流的更新，“將軍不下馬、防水鎖、箱包鎖、包膠鎖”等新款品種持續(xù)推出市場(chǎng)，竟也達(dá)到了“從來(lái)被模仿，從未被超越”的境界，梅花產(chǎn)品力的優(yōu)勢(shì)，保障實(shí)施“全球掛鎖制造基地”的企業(yè)愿景達(dá)成。
品牌定位驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略營(yíng)銷模式
作為普通消費(fèi)品，產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、渠道、促銷高度雷同是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。在產(chǎn)品同質(zhì)化條件下，唯一的區(qū)別就是品牌特性，在超越產(chǎn)品物質(zhì)功能之上，帶給消費(fèi)者精神層面的價(jià)值，就是品牌價(jià)值，消費(fèi)者愿意溢價(jià)購(gòu)買，其意圖就是非物質(zhì)層面的享受，因此請(qǐng)女友吃哈根達(dá)斯，不再僅僅是一支普通的冰淇淋，而是體現(xiàn)出濃濃的愛(ài)意。
匯泰龍五金門鎖就是走出一條品牌創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷模式，持續(xù)不斷在中國(guó)營(yíng)銷第一刊《銷售與市場(chǎng)》、行業(yè)專刊《中國(guó)鎖具》等雜志投放品牌廣告，在全國(guó)各地建材市場(chǎng)周邊，處處可見(jiàn)匯泰龍的戶外廣告。“鎖具、五金、衛(wèi)浴”三個(gè)品類由匯泰龍品牌擔(dān)當(dāng)，統(tǒng)一廣告語(yǔ)：匯泰龍五金衛(wèi)浴---全球高端裝修合作伙伴。因此匯泰龍門鎖以品牌為驅(qū)動(dòng)力，產(chǎn)品以高端定位，價(jià)格以高價(jià)撇脂定位，撕開(kāi)高端門鎖市場(chǎng)口子。
渠道聚焦驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略營(yíng)銷模式
做寬路更窄，做窄路更寬；有時(shí)候，小就是大，少即是多；傷其十指不如斷其一指，聚焦企業(yè)資源，建立戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)，實(shí)施產(chǎn)品深度分銷是企業(yè)跟隨者的不二法則。如果暫時(shí)不具備布局全國(guó)的實(shí)力，那就集中企業(yè)資源把目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)渠道做透、做精、做細(xì)，成就一條地頭蛇，稱霸局部市場(chǎng)地位，與強(qiáng)勢(shì)品牌分擔(dān)、分享、分割市場(chǎng)份額。
在廣東、廣西市場(chǎng)稱雄掛鎖市場(chǎng)的品牌不是三環(huán)，也不是梅花，而是名不見(jiàn)經(jīng)傳的飛球品牌（廣州羊城鎖業(yè)OEM產(chǎn)品）。
品類創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略營(yíng)銷模式
無(wú)數(shù)的營(yíng)銷事實(shí)證明，花再大的力氣都不如發(fā)現(xiàn)一個(gè)新品類市場(chǎng)來(lái)得快。王老吉、喜之郎無(wú)不如此。因此，如果不是某類產(chǎn)品中的第一，就應(yīng)努力去創(chuàng)造一類能使你成為市場(chǎng)“第一”的產(chǎn)品品類。一個(gè)新品類市場(chǎng)開(kāi)拓之際，往往就意味著競(jìng)爭(zhēng)格局被改寫。那么，鎖具行業(yè)是否會(huì)改寫呢？亞瑟王以創(chuàng)造智能防爆鎖新品類進(jìn)行市場(chǎng)定位與營(yíng)銷破局。
從競(jìng)爭(zhēng)角度看：僅有6億元的電子鎖行業(yè),卻有3000多家企業(yè)在其中廝殺，且焦點(diǎn)都集中在酒店等工程單位，沒(méi)有一家企業(yè)想到過(guò)更為龐大的個(gè)人家用市場(chǎng)，而這些企業(yè)中做得最大的企業(yè)也不過(guò)1億元的銷售額。在這樣的背景下，只是采取跟隨策略，也就意味著永遠(yuǎn)也長(zhǎng)不大、做不強(qiáng)；從產(chǎn)品角度看：目前，市場(chǎng)上銷售的鎖具主要為兩大類，一是為傳統(tǒng)的、也是當(dāng)前居民家庭普遍安裝使用的機(jī)械鎖；另一類為目前在酒店和企事業(yè)單位常見(jiàn)的電子鎖。對(duì)于機(jī)械鎖，價(jià)格便宜的僅二、三十元一把，最貴的也不超過(guò)一千元。相比于電子鎖高達(dá)8000元以上的價(jià)格，機(jī)械鎖以其價(jià)格低廉和使用的方便性成為普通大眾首選鎖具。于是，電子鎖普遍應(yīng)用于酒店、機(jī)關(guān)、企業(yè)事業(yè)單和高檔智能樓盤的配套等。從這方面看，由于利潤(rùn)原因，家庭用鎖一直沒(méi)有得到鎖具企業(yè)的足夠重視，這或許也正是機(jī)會(huì)點(diǎn)；從營(yíng)銷角度看：科特勒曾經(jīng)提出過(guò)一個(gè)營(yíng)銷思維——水平營(yíng)銷，也叫做“跳出盒子的思考”，它要求企業(yè)必須跨越原有的產(chǎn)品和市場(chǎng)，通過(guò)原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)激發(fā)出新的市場(chǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。鎖具行業(yè)的營(yíng)銷相對(duì)初級(jí)，能做品牌推廣的企業(yè)寥寥無(wú)幾，更多是依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)蠶食市場(chǎng)。
目前鎖具行業(yè)就兩個(gè)品類，即傳統(tǒng)的機(jī)械鎖和普通的電子鎖，這是典型的傳統(tǒng)思維，是沒(méi)有經(jīng)過(guò)策略設(shè)計(jì)而是依照產(chǎn)品的自然屬性命名的產(chǎn)品品類，顯然，把亞瑟王這么一把高智能并高達(dá)8800元的高價(jià)格安全鎖具放在傳統(tǒng)機(jī)械鎖具這個(gè)概念抽屜里，沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)機(jī)械鎖具的價(jià)格僅在30—900這個(gè)段位；而放在電子鎖這個(gè)概念抽屜里，又無(wú)法在眾多同類電子鎖產(chǎn)品中突顯自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特的安全性能。亞瑟王突破行業(yè)思維局限，打造鎖業(yè)新品類，從功能入手創(chuàng)造了一個(gè)鎖具新品類，這就是“智能防暴鎖”。
[b]終端形象驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略營(yíng)銷模式
“渠道為王，決勝終端”如今似乎已經(jīng)很少人提及。渠道的末端就是終端，在廣袤的中國(guó)是市場(chǎng)，營(yíng)銷手段窮極滲透到某一點(diǎn)進(jìn)行爆破，在低關(guān)注度行業(yè)仍然不失為聰明之舉。
