然而與之相關(guān)的“智商稅”、“割韭菜”等言論遍布全網(wǎng)，也恰恰說(shuō)明國(guó)內(nèi)智能門(mén)鎖品牌尚未交出滿分的答卷。在行業(yè)參與者日益增多的情況下，智能門(mén)鎖賽道日益擁擠，目前國(guó)內(nèi)并沒(méi)有代表性品牌能夠站出來(lái)，開(kāi)辟一條更健康、更可持續(xù)的循環(huán)通路。
01 年輕化的智能門(mén)鎖市場(chǎng)
在過(guò)去，智能門(mén)鎖更多地出現(xiàn)在高檔小區(qū)和酒店等場(chǎng)景，但是，如今智能門(mén)鎖正在下沉至更廣泛的人群。洛圖科技預(yù)計(jì)，2023年上半年，中國(guó)智能門(mén)鎖線上零售市場(chǎng)的規(guī)模有望突破200萬(wàn)套，同比增長(zhǎng)5%。
從需求端來(lái)看，智能門(mén)鎖銷(xiāo)量增長(zhǎng)背后最大的驅(qū)動(dòng)因素是消費(fèi)者年輕化帶來(lái)的消費(fèi)需求增長(zhǎng)。年輕人找到了很多選擇智能門(mén)鎖的原因——從功能性上，有消費(fèi)者認(rèn)為智能門(mén)鎖能夠解決忘帶鑰匙的問(wèn)題、智能門(mén)鎖更安全、智能門(mén)鎖附加了監(jiān)控等多元功能；從情感上，有消費(fèi)者表示他們喜歡智能門(mén)鎖帶來(lái)的科技感、智能門(mén)鎖更高端好看。
在小紅書(shū)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，不少網(wǎng)友賣(mài)力地向大家安利智能門(mén)鎖有多好用，“好的智能鎖是提升幸福感的開(kāi)始”，“除了人臉，還可以指紋解鎖、密碼解鎖、鑰匙解鎖，我還非常喜歡動(dòng)態(tài)密碼，哪怕自己不在家，朋友也不用苦等啦，直接自己輸密碼開(kāi)門(mén)”。在品牌方和廠商的“內(nèi)卷”下，現(xiàn)在的智能門(mén)鎖從顏值到功能到使用體驗(yàn)上都有了很大的提升，日漸成為年輕人的家居必備產(chǎn)品。
根據(jù)《中國(guó)智能門(mén)鎖線上零售市場(chǎng)月度追蹤》， 2023年第一季度，我國(guó)智能門(mén)鎖前五大品牌為小米、德施曼、凱迪仕、石將軍、幻侶。其中，小米是當(dāng)之無(wú)愧的銷(xiāo)量冠軍，其銷(xiāo)量份額達(dá)到了19.4%，銷(xiāo)額份額則為21.3%。遠(yuǎn)超其他品牌。
小米在智能家居各細(xì)分賽道上的崛起，也體現(xiàn)了當(dāng)代年輕人對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電子消費(fèi)產(chǎn)品品牌的偏好與青睞。相較于傳統(tǒng)制造業(yè)品牌，年輕人對(duì)于小米這樣的品牌有著天然的熟悉感和好感度，這使得小米可以更好地?fù)屨寄贻p消費(fèi)者的心智。
凱迪仕集團(tuán)副總裁、國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理呂振宇也指出了智能門(mén)鎖的品牌年輕化趨勢(shì)，“品牌年輕化是一個(gè)大的趨勢(shì)，我記得在兩年前，整個(gè)人群的整個(gè)核心的年齡段是在30歲以上，那么目前我就看整個(gè)數(shù)據(jù)的話，整個(gè)的年齡段已經(jīng)拉到了25歲左右，那我相信整個(gè)未來(lái)會(huì)越來(lái)越年輕化，（品牌）年輕化是一個(gè)必然的趨勢(shì)。”
值得指出的是，智能門(mén)鎖在實(shí)打?qū)嵉貪M足了智能家居需求的同時(shí)，也在更深層次上抹除了消費(fèi)者對(duì)家居安全的焦慮。作為智能門(mén)鎖主力消費(fèi)人群，年輕人對(duì)智能門(mén)鎖的熱愛(ài)緣起于功能，但消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)和蘊(yùn)藏在使用體驗(yàn)中的精神價(jià)值才是智能門(mén)鎖火熱的真正因素。
02 新舊品牌混戰(zhàn)爆發(fā)
隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)家居品牌開(kāi)始押注智能家居賽道，國(guó)內(nèi)智能門(mén)鎖這一細(xì)分市場(chǎng)涌出了不少新品牌，競(jìng)爭(zhēng)也變得愈加激烈。新入局者一開(kāi)始主要圍繞產(chǎn)品的技術(shù)性能上展開(kāi)內(nèi)卷，像人臉識(shí)別、指掌靜脈、智能貓眼等技術(shù)成為各大品牌的核心賣(mài)點(diǎn)。
洛圖科技數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2022年，我國(guó)共有3000多家企業(yè)從事智能門(mén)鎖的研發(fā)和生產(chǎn)。線上電商平臺(tái)里，智能門(mén)鎖品牌數(shù)量達(dá)到496個(gè)。這當(dāng)中，48%的品牌為新進(jìn)品牌，數(shù)量達(dá)到了239個(gè)。短短一兩年時(shí)間內(nèi)，智能門(mén)鎖的品牌數(shù)量就翻倍增長(zhǎng)，可見(jiàn)賽道之火熱。
除了小米以外，去年3月華為也推出了HarmonyOS智能門(mén)鎖系列。今年，華為更是攜著智能門(mén)鎖系列亮相中國(guó)家電暨消費(fèi)電子博覽會(huì)。
競(jìng)爭(zhēng)者的快速增加，直接導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)的加劇，各個(gè)品牌都希望能夠以價(jià)換量，搶占市場(chǎng)份額。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年第一季度，智能門(mén)鎖的市場(chǎng)均價(jià)為1048元，比上季度低了足足260元，降幅約20%。2023年2月，智能門(mén)鎖均價(jià)降至谷底，僅為1003元，是近兩年的歷史最低價(jià)。價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)，實(shí)際上是存量市場(chǎng)里的必然結(jié)果。
此外，部分產(chǎn)品并沒(méi)有達(dá)到合格的標(biāo)準(zhǔn)，存在嚴(yán)重的安全隱患。比如，有網(wǎng)友吐槽某款智能門(mén)鎖存在自動(dòng)開(kāi)門(mén)的問(wèn)題，“半夜12點(diǎn)，手機(jī)app都沒(méi)有提示門(mén)就開(kāi)了”；還有的網(wǎng)友遇到了陌生人打開(kāi)智能門(mén)鎖的問(wèn)題，“真的很?chē)樔耍依锉荒吧擞妹艽a開(kāi)鎖”。智能門(mén)鎖電池耗盡、自動(dòng)關(guān)機(jī)等問(wèn)題，也讓不少網(wǎng)友直呼“智能門(mén)鎖不如智障門(mén)鎖”。
在此情況下，網(wǎng)上出現(xiàn)了許多關(guān)于智能門(mén)鎖的測(cè)評(píng)視頻和文章，這些內(nèi)容大多得到了大量的關(guān)注，可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)于智能門(mén)鎖的矛盾心態(tài)——一方面，他們逐漸依賴智能門(mén)鎖；一方面，關(guān)于智能門(mén)鎖的安全問(wèn)題，他們又滋生了嚴(yán)重的焦慮。
每個(gè)行業(yè)總會(huì)存在產(chǎn)品良莠不齊的現(xiàn)象，新興行業(yè)尤其如是。但是，智能門(mén)鎖事關(guān)居民家庭安全和人身安全的問(wèn)題，不容低劣產(chǎn)品野蠻生長(zhǎng)，也不容品牌方和廠商僥幸試錯(cuò)。一次產(chǎn)品故障就可能釀成一起悲劇，因此，智能門(mén)鎖行業(yè)亟需更精細(xì)化和更嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
03 少數(shù)品牌的好生意
目前來(lái)看，智能門(mén)鎖行業(yè)一言以蔽之，便是“亂”。雖有蓬勃需求，供給端卻陷入內(nèi)卷，使得低價(jià)產(chǎn)品與低劣產(chǎn)品并存，讓不少潛在的消費(fèi)者心生懷疑，而這又進(jìn)一步趨使廠商在價(jià)格上盲目?jī)?nèi)卷。
對(duì)于小米、德施曼這樣的賽道龍頭而言，這無(wú)疑不是一門(mén)壞生意。目前市場(chǎng)份額高度集中在Top5品牌手上，只要保持穩(wěn)定發(fā)揮，慢慢就能將其他同價(jià)格區(qū)間品牌一一淘汰。但值得一提的是，小米等頭部品牌的智能門(mén)鎖同樣局限在千元以內(nèi)的這個(gè)門(mén)檻中，退可攻，進(jìn)卻不可守。
對(duì)于白牌、雜牌和新進(jìn)入者而言，智能門(mén)鎖市場(chǎng)份額高度集中，并沒(méi)有給他們留下太多的生存空間。辛辛苦苦投入了廠房等初期投入成本、研發(fā)成本、人力薪酬等成本之后，又要和大家一塊兒卷價(jià)格，飛輪尚未轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，就先被離心力拋出了市場(chǎng)。
與此同時(shí)，我國(guó)高端智能門(mén)鎖市場(chǎng)為外進(jìn)口品牌所占據(jù)，許多高端用戶更青睞老牌外資品牌，很少愿意花大幾千去嘗試國(guó)產(chǎn)品牌。在2000元以上的市場(chǎng)上，三星等品牌的表現(xiàn)遠(yuǎn)超小米等國(guó)產(chǎn)品牌。縱使是小米這樣有著較大的話語(yǔ)權(quán)和議價(jià)權(quán)的品牌，也未能沖破低價(jià)內(nèi)卷的樊籠。
目前支撐一眾新品牌撐下去的，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚未飽和的增長(zhǎng)空間。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)智能門(mén)鎖普及率僅為10%左右，而日韓普及率高達(dá)60%，歐美普及率也有34%。
可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)我國(guó)智能門(mén)鎖行業(yè)還會(huì)有一個(gè)爆發(fā)期，但這個(gè)“未來(lái)”之前，必然免不了一場(chǎng)混戰(zhàn)，安信證券研究中心副總經(jīng)理、大消費(fèi)組長(zhǎng)家電行業(yè)首席分析師張立聰指出，智能門(mén)鎖市場(chǎng)均價(jià)的下探，會(huì)讓智能門(mén)鎖下沉至更多家庭。智能門(mén)鎖變成一種剛需的同時(shí)，一些規(guī)模小、成本控制能力弱的企業(yè)也會(huì)被隨之淘汰。
總而言之，在國(guó)內(nèi)智能門(mén)鎖看似是一門(mén)“前進(jìn)無(wú)限”的生意，但唯有少數(shù)挺過(guò)當(dāng)下的價(jià)格戰(zhàn)、并仍潛心做產(chǎn)品的品牌才能成為最后的少數(shù)贏家。
