50萬元開鎖擂臺(tái)上突然出現(xiàn)的不速之客，是鎖壇奇人，還是惡意攪局？諸多論壇上驚現(xiàn)扎堆的拍磚，是深受其害的消費(fèi)者，還是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司出動(dòng)？鎖具公司漫長的公關(guān)戰(zhàn)爭，是與當(dāng)事人一個(gè)人的爭議，還是與藏在暗處的競爭對(duì)手攻防競技？“玥瑪鎖風(fēng)波”給玥瑪鎖具帶來的損失早已不止區(qū)區(qū)50萬元，它足以讓更多的企業(yè)，尤其是剛剛成長起來的中小企業(yè)們意識(shí)到，面對(duì)突然出現(xiàn)的意外事件，應(yīng)該如何進(jìn)行危機(jī)處理。
讓我們重新回顧一下這個(gè)事件的經(jīng)過，來仔細(xì)尋找其中的蛛絲馬跡，個(gè)中端倪，不言而喻。
2006年3月2日，廣東省中山市天翔五金制品廠在河南鄭州舉行玥瑪鎖50萬元高額獎(jiǎng)金開鎖擂臺(tái)賽。玥瑪鎖要用50萬元獎(jiǎng)金挑戰(zhàn)開鎖大師，只要報(bào)名的是河南籍開鎖大師，能在規(guī)定條件和時(shí)間內(nèi)將廠家準(zhǔn)備的鎖具打開，就可以拿走50萬元現(xiàn)金。
正當(dāng)擂臺(tái)上的開鎖師傅準(zhǔn)備挑戰(zhàn)玥瑪鎖的時(shí)候，從臺(tái)下突然竄上一名男子，他從自己身上掏出一把U型車鎖，然后取出一個(gè)神秘的工具做出了開鎖的動(dòng)作。鎖開了，幾乎同時(shí)十幾個(gè)年輕人快速跳上臺(tái)，要求主辦方兌付50萬元現(xiàn)金，一小群觀眾迅速從人群中向擂臺(tái)方向擠過來，臺(tái)下還有人大喊到：“為什么不讓我們上去，我們把玥瑪鎖打開了”，現(xiàn)場頓時(shí)陷入了混亂。
是熱心的觀眾動(dòng)作迅速，還是開鎖人準(zhǔn)備充分，早有安排，帶了如此之多的親朋好友？現(xiàn)場呼應(yīng)之快，讓人疑竇叢生。措手不及的主辦方立即意識(shí)到，這可能是競爭對(duì)手請(qǐng)人來攪局，那把他帶來的鎖明顯是動(dòng)過手腳的。主辦方宣布：男子既沒有報(bào)名參賽，他打開的鎖又不是主辦方提供的，違背了擂臺(tái)賽競賽的規(guī)則，不予兌現(xiàn)50萬元獎(jiǎng)金。在一片喧囂聲中，擂臺(tái)賽被迫終止。
事后，一家電視臺(tái)采訪了幾位當(dāng)時(shí)也在現(xiàn)場的鎖匠，鎖匠們一語道破了一個(gè)外行人并不太能明白的關(guān)鍵：開鎖男子使用的是特制的工具，而且開啟的是自己準(zhǔn)備的鎖，完全不符合比賽規(guī)則。
種種偏離比賽的舉動(dòng)，還有什么理由讓玥瑪鎖具支付男子50萬元開鎖獎(jiǎng)金呢？
事情還沒有結(jié)束，恰恰相反，這是“玥瑪鎖風(fēng)波”的開始。由于玥瑪鎖具沒有及時(shí)、恰當(dāng)?shù)嘏c新聞媒體進(jìn)行信息交流，及采取、有效的危機(jī)處理方式，導(dǎo)致之后的媒體在新聞中進(jìn)行了負(fù)面報(bào)道，給玥瑪鎖具的社會(huì)形象蒙上了一層陰影，使得玥瑪鎖具憑借多年來積極從事社會(huì)公益慈善事業(yè)樹立起來的良好社會(huì)形象也因此大打折扣。那么，是誰要置玥瑪于死地？
然而，后續(xù)出現(xiàn)的一幕就更讓人瞠目結(jié)舌了。
在國內(nèi)眾多論壇里，突然密集地出現(xiàn)了一大批詆毀玥瑪鎖具的不時(shí)言論。這不禁讓人聯(lián)想到是不是近幾年在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)上盛行的“水軍”也參加了這場不見硝煙的戰(zhàn)爭。
水軍，顧名思義，是指在論壇大量灌水的人員。他們雇于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司、以發(fā)帖回帖為主要手段、為雇主進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)造勢(shì)。一般來講，發(fā)帖回帖造勢(shì)常常需要成百上千個(gè)人共同完成，那些臨時(shí)在網(wǎng)上征集來的發(fā)帖的人在行內(nèi)被叫做 “網(wǎng)絡(luò)水軍”，也就是一般通呼的“托兒”。目前，許多網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司會(huì)利用“水軍”為企業(yè)提供品牌炒作、產(chǎn)品營銷、口碑維護(hù)、危機(jī)公關(guān)等服務(wù)。以口碑傳播為例，“水軍”可以為一家企業(yè)做好的口碑，也可以將其做成差的口碑。“水軍戰(zhàn)術(shù)”，在并不為廣大群眾所知的灰色地帶里逐漸成為一支足以影響市場、左右民心的力量，威力不容小覷。
若是果然在這背后還有一支潛藏的水軍在給玥瑪鎖做如此特別的“宣傳”，那未免就太容易讓人想到，這一切的系列活動(dòng)都不過是一場精心準(zhǔn)備，環(huán)環(huán)相扣的高明“潑墨”行為了。
倘若事情僅僅到此為止，玥瑪鎖具卷入了同業(yè)惡性競爭的猜想，倒還有幾分迫害妄想癥的嫌疑。但是，漫長的形象危機(jī)，事隔3年后，2009年同樣內(nèi)容、同樣手法的新聞和網(wǎng)貼再次進(jìn)入人們的視線，玥瑪鎖再次登上風(fēng)口浪尖。這次的新聞和網(wǎng)貼內(nèi)容與4年前絲毫無差，手法還是一樣。這就太過奇怪了，玥瑪鎖的擂臺(tái)，早已不辦，擂臺(tái)賽的往事卻可以一再被提及。沒有新的新聞?dòng)|發(fā)點(diǎn)，沒有相關(guān)的事件引爆，這未免太不符合常理和邏輯了。是什么樣的有心人在幫玥瑪鎖打這樣的“免費(fèi)廣告”，讓“玥瑪鎖風(fēng)波”持續(xù)延燒？
經(jīng)過玥瑪鎖具鍥而不舍地調(diào)查，“玥瑪鎖風(fēng)波”中的幾名當(dāng)事人已向玥瑪鎖企業(yè)坦承了整個(gè)事件被人操控的事實(shí)。其中三名參與事件的鎖匠提供了一份《玥瑪鎖廠鄭州擂臺(tái)賽真相說明》并簽了自己的姓名和按了手指印。說明中提到，國內(nèi)另外一家同行精心策劃了這一事件，“擂臺(tái)上打開的玥瑪鎖也不是玥瑪鎖擂臺(tái)上提供的鎖具，內(nèi)行人都清楚，在記者采訪過程中說了與事實(shí)不符的話。”
“商場如戰(zhàn)場”，相信市場中的所有成員都能遵紀(jì)守法，公平競爭，那未免是理想主義者的美好愿望了。市場中總有少數(shù)企業(yè)不把精力花在自身產(chǎn)品和服務(wù)的提高和推廣上，而更多的寄希望于用不正當(dāng)?shù)姆绞絹斫o對(duì)手潑水、抹黑，以期達(dá)到打垮競爭對(duì)手的目的。這種手段卑劣而好笑，因?yàn)橄M(fèi)者可能會(huì)在短期內(nèi)因?yàn)檫@個(gè)緣故而放棄被打擊的商家，但歸根到底還是會(huì)選擇質(zhì)量和服務(wù)更優(yōu)的產(chǎn)品。
溫家寶總理在美國紐約訪問時(shí)就曾說：“一個(gè)企業(yè)家身上應(yīng)流著道德的血液，不能只是利潤的血液。”顯然，那些采用不正當(dāng)競爭手段的企業(yè)們，并沒有這樣的意識(shí)，也不曾有這樣的價(jià)值觀。抑制企業(yè)間惡性競爭，要靠政府與企業(yè)雙管齊下，在企業(yè)內(nèi)部強(qiáng)化誠信與自律意識(shí)的同時(shí)，政府要進(jìn)一步營造公平的市場氛圍，加大對(duì)不法者的打擊力度。
但這并不代表堅(jiān)持正當(dāng)競爭和努力自我完善的企業(yè)們，尤其是走在成長路上的中小企業(yè)們就能幸免于危機(jī)。因?yàn)椋幢闶寝r(nóng)夫山泉和統(tǒng)一這樣的大品牌、大企業(yè)也一樣會(huì)在經(jīng)營過程中遇到類似子虛烏有的“砒霜門”這樣的事件。即便是在采取了及時(shí)有效的危機(jī)處理之后，農(nóng)夫山泉仍然遭受了近10億元的銷售損失，而如果沒有及時(shí)處理，迅速澄清，后果必定更加慘不忍睹。所以，一家成熟和完善的企業(yè)，必定需要在生產(chǎn)、經(jīng)營的同時(shí)注入更多的危機(jī)意識(shí)，掌握與外界良好溝通的公關(guān)技巧，能夠善意的傳達(dá)企業(yè)自身的訴求，處理突發(fā)的意外事件。因?yàn)檫@樣的危機(jī)往往具有意外性、聚焦性、破壞性和緊迫性，漠視或者不能及時(shí)采取處理的措施，都將給企業(yè)帶來不可估量的損失，媒體也會(huì)因?yàn)椴涣私庹鎸?shí)情況或更多的細(xì)節(jié)，而讓事故不斷放大，使得企業(yè)遭受更大程度的損失。就此，廣東保信律師事務(wù)所周律師談到，在“玥瑪風(fēng)波”發(fā)生時(shí)，玥瑪鎖廠完全可以通過法律途徑，向法院提起訴訟，要求當(dāng)事人就擾亂現(xiàn)場秩序，影響企業(yè)正常生產(chǎn)經(jīng)營和企業(yè)形象給予賠償和澄清。如果對(duì)方仍有50萬元獎(jiǎng)金的兌現(xiàn)請(qǐng)求，完全可以通過法院來給予一個(gè)公正的裁決。而玥瑪鎖廠正是錯(cuò)過了訴訟時(shí)效，進(jìn)而給對(duì)方以可乘之機(jī)，使得自身形象受到了巨大的影響。
加之當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)等新興媒介的出現(xiàn)，使得這樣的新聞更容易在尚無完善管理的網(wǎng)絡(luò)載體上以訛傳訛，三人成虎。
盡管憑借著自身產(chǎn)品的出眾，玥瑪鎖仍然在廣大消費(fèi)者群體中贏得了尊重和認(rèn)可，市場用銷量為企業(yè)做了一次正名，但這次的“玥瑪鎖風(fēng)波”帶來的負(fù)面影響，顯然已經(jīng)早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過玥瑪鎖具當(dāng)初的預(yù)料。
這一把鎖，真的不止50萬元———玥瑪鎖給我們?nèi)绱松鷦?dòng)地上了如此慘痛的一課。不過，還好，玥瑪鎖的品質(zhì)，也讓我們意識(shí)到，這個(gè)品牌的價(jià)值也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止50萬元。
讓我們重新回顧一下這個(gè)事件的經(jīng)過，來仔細(xì)尋找其中的蛛絲馬跡，個(gè)中端倪，不言而喻。
2006年3月2日，廣東省中山市天翔五金制品廠在河南鄭州舉行玥瑪鎖50萬元高額獎(jiǎng)金開鎖擂臺(tái)賽。玥瑪鎖要用50萬元獎(jiǎng)金挑戰(zhàn)開鎖大師，只要報(bào)名的是河南籍開鎖大師，能在規(guī)定條件和時(shí)間內(nèi)將廠家準(zhǔn)備的鎖具打開，就可以拿走50萬元現(xiàn)金。
正當(dāng)擂臺(tái)上的開鎖師傅準(zhǔn)備挑戰(zhàn)玥瑪鎖的時(shí)候，從臺(tái)下突然竄上一名男子，他從自己身上掏出一把U型車鎖，然后取出一個(gè)神秘的工具做出了開鎖的動(dòng)作。鎖開了，幾乎同時(shí)十幾個(gè)年輕人快速跳上臺(tái)，要求主辦方兌付50萬元現(xiàn)金，一小群觀眾迅速從人群中向擂臺(tái)方向擠過來，臺(tái)下還有人大喊到：“為什么不讓我們上去，我們把玥瑪鎖打開了”，現(xiàn)場頓時(shí)陷入了混亂。
是熱心的觀眾動(dòng)作迅速，還是開鎖人準(zhǔn)備充分，早有安排，帶了如此之多的親朋好友？現(xiàn)場呼應(yīng)之快，讓人疑竇叢生。措手不及的主辦方立即意識(shí)到，這可能是競爭對(duì)手請(qǐng)人來攪局，那把他帶來的鎖明顯是動(dòng)過手腳的。主辦方宣布：男子既沒有報(bào)名參賽，他打開的鎖又不是主辦方提供的，違背了擂臺(tái)賽競賽的規(guī)則，不予兌現(xiàn)50萬元獎(jiǎng)金。在一片喧囂聲中，擂臺(tái)賽被迫終止。
事后，一家電視臺(tái)采訪了幾位當(dāng)時(shí)也在現(xiàn)場的鎖匠，鎖匠們一語道破了一個(gè)外行人并不太能明白的關(guān)鍵：開鎖男子使用的是特制的工具，而且開啟的是自己準(zhǔn)備的鎖，完全不符合比賽規(guī)則。
種種偏離比賽的舉動(dòng)，還有什么理由讓玥瑪鎖具支付男子50萬元開鎖獎(jiǎng)金呢？
事情還沒有結(jié)束，恰恰相反，這是“玥瑪鎖風(fēng)波”的開始。由于玥瑪鎖具沒有及時(shí)、恰當(dāng)?shù)嘏c新聞媒體進(jìn)行信息交流，及采取、有效的危機(jī)處理方式，導(dǎo)致之后的媒體在新聞中進(jìn)行了負(fù)面報(bào)道，給玥瑪鎖具的社會(huì)形象蒙上了一層陰影，使得玥瑪鎖具憑借多年來積極從事社會(huì)公益慈善事業(yè)樹立起來的良好社會(huì)形象也因此大打折扣。那么，是誰要置玥瑪于死地？
然而，后續(xù)出現(xiàn)的一幕就更讓人瞠目結(jié)舌了。
在國內(nèi)眾多論壇里，突然密集地出現(xiàn)了一大批詆毀玥瑪鎖具的不時(shí)言論。這不禁讓人聯(lián)想到是不是近幾年在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)上盛行的“水軍”也參加了這場不見硝煙的戰(zhàn)爭。
水軍，顧名思義，是指在論壇大量灌水的人員。他們雇于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司、以發(fā)帖回帖為主要手段、為雇主進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)造勢(shì)。一般來講，發(fā)帖回帖造勢(shì)常常需要成百上千個(gè)人共同完成，那些臨時(shí)在網(wǎng)上征集來的發(fā)帖的人在行內(nèi)被叫做 “網(wǎng)絡(luò)水軍”，也就是一般通呼的“托兒”。目前，許多網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司會(huì)利用“水軍”為企業(yè)提供品牌炒作、產(chǎn)品營銷、口碑維護(hù)、危機(jī)公關(guān)等服務(wù)。以口碑傳播為例，“水軍”可以為一家企業(yè)做好的口碑，也可以將其做成差的口碑。“水軍戰(zhàn)術(shù)”，在并不為廣大群眾所知的灰色地帶里逐漸成為一支足以影響市場、左右民心的力量，威力不容小覷。
若是果然在這背后還有一支潛藏的水軍在給玥瑪鎖做如此特別的“宣傳”，那未免就太容易讓人想到，這一切的系列活動(dòng)都不過是一場精心準(zhǔn)備，環(huán)環(huán)相扣的高明“潑墨”行為了。
倘若事情僅僅到此為止，玥瑪鎖具卷入了同業(yè)惡性競爭的猜想，倒還有幾分迫害妄想癥的嫌疑。但是，漫長的形象危機(jī)，事隔3年后，2009年同樣內(nèi)容、同樣手法的新聞和網(wǎng)貼再次進(jìn)入人們的視線，玥瑪鎖再次登上風(fēng)口浪尖。這次的新聞和網(wǎng)貼內(nèi)容與4年前絲毫無差，手法還是一樣。這就太過奇怪了，玥瑪鎖的擂臺(tái)，早已不辦，擂臺(tái)賽的往事卻可以一再被提及。沒有新的新聞?dòng)|發(fā)點(diǎn)，沒有相關(guān)的事件引爆，這未免太不符合常理和邏輯了。是什么樣的有心人在幫玥瑪鎖打這樣的“免費(fèi)廣告”，讓“玥瑪鎖風(fēng)波”持續(xù)延燒？
經(jīng)過玥瑪鎖具鍥而不舍地調(diào)查，“玥瑪鎖風(fēng)波”中的幾名當(dāng)事人已向玥瑪鎖企業(yè)坦承了整個(gè)事件被人操控的事實(shí)。其中三名參與事件的鎖匠提供了一份《玥瑪鎖廠鄭州擂臺(tái)賽真相說明》并簽了自己的姓名和按了手指印。說明中提到，國內(nèi)另外一家同行精心策劃了這一事件，“擂臺(tái)上打開的玥瑪鎖也不是玥瑪鎖擂臺(tái)上提供的鎖具，內(nèi)行人都清楚，在記者采訪過程中說了與事實(shí)不符的話。”
“商場如戰(zhàn)場”，相信市場中的所有成員都能遵紀(jì)守法，公平競爭，那未免是理想主義者的美好愿望了。市場中總有少數(shù)企業(yè)不把精力花在自身產(chǎn)品和服務(wù)的提高和推廣上，而更多的寄希望于用不正當(dāng)?shù)姆绞絹斫o對(duì)手潑水、抹黑，以期達(dá)到打垮競爭對(duì)手的目的。這種手段卑劣而好笑，因?yàn)橄M(fèi)者可能會(huì)在短期內(nèi)因?yàn)檫@個(gè)緣故而放棄被打擊的商家，但歸根到底還是會(huì)選擇質(zhì)量和服務(wù)更優(yōu)的產(chǎn)品。
溫家寶總理在美國紐約訪問時(shí)就曾說：“一個(gè)企業(yè)家身上應(yīng)流著道德的血液，不能只是利潤的血液。”顯然，那些采用不正當(dāng)競爭手段的企業(yè)們，并沒有這樣的意識(shí)，也不曾有這樣的價(jià)值觀。抑制企業(yè)間惡性競爭，要靠政府與企業(yè)雙管齊下，在企業(yè)內(nèi)部強(qiáng)化誠信與自律意識(shí)的同時(shí)，政府要進(jìn)一步營造公平的市場氛圍，加大對(duì)不法者的打擊力度。
但這并不代表堅(jiān)持正當(dāng)競爭和努力自我完善的企業(yè)們，尤其是走在成長路上的中小企業(yè)們就能幸免于危機(jī)。因?yàn)椋幢闶寝r(nóng)夫山泉和統(tǒng)一這樣的大品牌、大企業(yè)也一樣會(huì)在經(jīng)營過程中遇到類似子虛烏有的“砒霜門”這樣的事件。即便是在采取了及時(shí)有效的危機(jī)處理之后，農(nóng)夫山泉仍然遭受了近10億元的銷售損失，而如果沒有及時(shí)處理，迅速澄清，后果必定更加慘不忍睹。所以，一家成熟和完善的企業(yè)，必定需要在生產(chǎn)、經(jīng)營的同時(shí)注入更多的危機(jī)意識(shí)，掌握與外界良好溝通的公關(guān)技巧，能夠善意的傳達(dá)企業(yè)自身的訴求，處理突發(fā)的意外事件。因?yàn)檫@樣的危機(jī)往往具有意外性、聚焦性、破壞性和緊迫性，漠視或者不能及時(shí)采取處理的措施，都將給企業(yè)帶來不可估量的損失，媒體也會(huì)因?yàn)椴涣私庹鎸?shí)情況或更多的細(xì)節(jié)，而讓事故不斷放大，使得企業(yè)遭受更大程度的損失。就此，廣東保信律師事務(wù)所周律師談到，在“玥瑪風(fēng)波”發(fā)生時(shí)，玥瑪鎖廠完全可以通過法律途徑，向法院提起訴訟，要求當(dāng)事人就擾亂現(xiàn)場秩序，影響企業(yè)正常生產(chǎn)經(jīng)營和企業(yè)形象給予賠償和澄清。如果對(duì)方仍有50萬元獎(jiǎng)金的兌現(xiàn)請(qǐng)求，完全可以通過法院來給予一個(gè)公正的裁決。而玥瑪鎖廠正是錯(cuò)過了訴訟時(shí)效，進(jìn)而給對(duì)方以可乘之機(jī)，使得自身形象受到了巨大的影響。
加之當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)等新興媒介的出現(xiàn)，使得這樣的新聞更容易在尚無完善管理的網(wǎng)絡(luò)載體上以訛傳訛，三人成虎。
盡管憑借著自身產(chǎn)品的出眾，玥瑪鎖仍然在廣大消費(fèi)者群體中贏得了尊重和認(rèn)可，市場用銷量為企業(yè)做了一次正名，但這次的“玥瑪鎖風(fēng)波”帶來的負(fù)面影響，顯然已經(jīng)早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過玥瑪鎖具當(dāng)初的預(yù)料。
這一把鎖，真的不止50萬元———玥瑪鎖給我們?nèi)绱松鷦?dòng)地上了如此慘痛的一課。不過，還好，玥瑪鎖的品質(zhì)，也讓我們意識(shí)到，這個(gè)品牌的價(jià)值也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止50萬元。
