一、中小企業要先做產品品牌
企業的利潤從哪里來，要靠消費者買你的產品，消費者愿意出錢，首先是沖著你的產品，而不是你企業的名字。對中小企業而言，品牌建設的落腳點更應該是產品品牌而不是企業品牌。沒有產品品牌，就別奢談企業品牌。即使是對大企業而言，產品品牌仍然比企業品牌更重要，全球500強企業也都是靠優秀的產品（或服務）品牌而名揚天下的。
先做產品品牌就需要在產品的市場營銷的各個環節當中貫穿產品品牌的推廣，這里面包括產品品牌的名稱，產品的概念訴求、產品的包裝、產品的市場展示和市場認知過程中的統一性，產品的市場營銷方式和產品的質量和服務保證等。
有些企業對產品品牌的推廣形式認識不清，往往認為所有的促銷形式，企業的視覺展示形式，一些提升企業形象的公關行為等等都能提升產品品牌，這是非常錯誤的想法。對于中小企業來說產品利潤的積累才能有條件對企業進行推廣，產品形象的提升才是企業形象提升的基礎，首先進行企業形象的塑造，等于是沒有打地基就進行樓房的建造，是無法把企業的市場大廈建造起來的。
我看到很多中小企業在產品沒有被市場認知和認可之前，就急匆匆的把企業的形象進行整合，從整體的市場形象展示到企業的營銷理念都是一個完整的體系，都有一套完整的設計，但他們的產品在市場上通過什么樣的視覺途徑和什么樣的訴求方式進行傳達就沒有得到應有的重視，造成產品不被認可，企業形象又不能讓消費者購買產品，使企業在市場上得不到利潤的回報，以至于企業形象也無法得到繼續的資源支持，最后失去市場機會的現象。
二、找好品牌定位
1．品牌定位一定要具有個性
品牌定位是品牌塑造的前提，沒有正確的定位只能使品牌塑造越走越偏，達不到效果，因此，我們首先需要對自己的品牌進行清晰的定位。比如，我們在提到很多知名品牌時，一下就能聯想到該品牌的形象。
其實品牌的定位就是消費人群定位，比如："鱷魚"服裝瞄準的是高收入階層，"奔馳車"主要是針對高收入階層，"大寶"化妝品的目標人群是工薪階層。所以說，企業確定了產品的目標人群，也就決定了品牌的定位，從而決定了你的企業戰略和營銷策略。
對于中小企業來說，品牌定位一定要和產品的個性概念結合起來，這樣才能讓消費者容易辨別和認識。比如：當我們談起某個人時，都會對這個人有一個大致的看法，包括他的年齡、職業、身份、相貌等，其中很重要的就是這個人的個性，爽朗、深沉、開朗、還是穩重等等。同樣，當我們看到某品牌及其產品，也會對合格品牌產生各種聯想，包括它的經營范圍、企業口號、產品類型、產品色彩等等，其中很重要的就是這個品牌的個性，也就是他是活潑的、專業的、熱情的還是保守的等等，比如你提到可口可樂就會聯想到紅色和熱情奔放，提到萬寶路就聯想起西部牛仔和自由灑脫，就這是品牌的個性。從這個角度來看，品牌也跟人一樣，會給消費者不同的個性感覺，因此，對于中小企業來說，在品牌塑造時必須注意個性的定位與塑造。
2．品牌定位要著眼于潛在市場
不少企業在做產品和品牌定位時，往往看到的是目前的市場需求狀況，而沒有考慮3年、5年甚至是10年后市場的狀況，所以品牌的成長性有限，無法發展壯大。比如，中國有一個產品的品牌定位在兒童，這個品牌企業同時定位為企業的品牌，等很多年以后這個企業的產品線延長，市場規模加寬，但這個時候它品牌不能延伸了，只能用這個品牌去生產不同年齡層的產品，企業又沒有用新的品牌對市場進行區隔，造成品牌在市場上推廣行為受到限制，以至于影響品牌的發展。所以你要考慮3年、5年后人們的生活習慣和消費習慣，這就像人一樣，你現在是學生，但你的定位不能是學生，而應該是3年、5年后你想成為的人，是企業家、工程師還是精算師。
另外要注意產品和品牌概念的一致性，企業在經歷了快速發展后，一般都會推出新品，進行多元化經營，比如海爾最初就是從做冰箱開始的，現在涉及家電的各個領域，這就更需要在進行品牌塑造時，找準品牌的概念和定位，保持一致性，使企業的品牌推廣更迅速和有效。
三、從產品特點上尋找和品牌一致點
1．找準產品概念，滿足消費者的欲望與需求
確定產品概念和品牌概念是品牌推廣人員的重要工作，產品概念就是能給消費者帶來利益的產品功能，品牌概念將會有更深的內涵，更多的是企業價值觀、產品個性和特色的體現。品牌的塑造不能離開產品的概念，品牌概念必須跟產品概念有某種聯系。比如我們很熟悉的P&G公司的洗發水"飄柔"，產品概念就是能使頭發更柔順，而品牌給我們的感覺是"自信、飄逸"。
2．不要急于求成，品牌塑造要有階段性
許多企業在做品牌塑造時容易犯的錯誤就是急于求成，在消費者還沒有接受產品概念時，或者對產品的功能還不是很了解時，就開始做品牌的推廣，結果往往是消費者對廣告一頭霧水，不知道這個產品到底是干什么用的，結果企業的推廣費用大打折扣。
3．注重品牌概念的塑造
另外，很多企業在成長期，往往是主推一個產品，忽視了對品牌的塑造，結果是消費者雖然對產品很認知，但對品牌沒有概念，不知道這個品牌的個性和特點是什么，甚至不知道企業的名稱，當企業推出新品時，又需要重新教育市場，花費大量推廣費用。比如時下引起爭論的"腦白金"，作為一個保健品，它給消費者的感覺是"禮品"，雖然表面看該產品比較成功，創造了不菲的銷售業績，但從長遠來看，它卻很難塑造成一個享有高美譽度和忠誠度的品牌，另外，你知道它是哪個公司的產品嗎？
四、集中時間做告知，均衡時間做好感
現實中，很多企業人片面的以為：只要消費者認識我了，就一定會買我的產品。于是將大把大把的錢投入到認知廣告當中去。那我要問一句，南京的冠生園為什么一出問題之后，大家都不要他的東西了，當時，它的知名度不是也很高嗎？可見，知名與好感是絕對不同的。
所以在認知廣告過后，必須把廣告的訴求點轉移，通過多種方式向消費者獻殷勤，讓消費者認可，產生好感。就像人與人的好感一樣，消費者對產品的好感也是一個綜合的過程，這絕不是一句話、一件事情就能做完的。
在各個階段，企業品牌推廣所要關注的內容也是不一樣的。比如兩人談對象的目的是要結婚，在結婚之前，你要做的工作，就是討好她。剛認識的時候說什么話、送什么禮物，求婚的時候說什么話、送什么禮物，這當中是不一樣的。把求婚時說的話放到認識的第一天說，肯定是很荒唐的。同樣，在戀愛的過程當中，不多說些好聽的話，不送些禮物也是肯定不行的。
企業在與消費者進行溝通的過程當中，也必須隨著階段的不斷變化而不斷變換內容，從不同的方面表達對消費者的關愛，啟發消費者對你的好感。
那么對于中小企業來說，怎樣分配做認知和做好感的時間內，在推廣的過程中，需要有一個對消費者的判斷，消費者如果認識一件事情是需要在一個相對的時間內重復的接受這個事情，它就能記住。而好感就不同了，他有社會認同和情感因素的影響。所以，對于中小企業來說，應該在一個短時間內專門讓市場認同其品牌，它需要利用媒體的組合策略來達成，但要讓消費者有好感就要設計品牌和消費者的之間溝通中的情感交匯點，讓其產生心靈的共鳴，是利用營銷活動中的眾多行為表現達成的，但主要的表現形式也需要利用媒體均衡時間逐步滲透達成的。
五、統一產品在市場上的視覺表現
品牌推廣過程的另一個問題，就是在市場上的視覺表現不統一，這就造成企業浪費了很多的資源。這種不統一主要表現為以下兩種情況：
第一種情況，將產品品牌的視覺統一等同于企業品牌的視覺統一。一說視覺統一，企業就錯誤的認為做統一就是做一個VI，但VI是企業形象視覺的統一。產品品牌的視覺統一在哪兒，這是企業不知道的。企業老把企業形象的視覺統一替代了產品品牌在市場上的這種視覺表現，這是一個很大的誤區。
第二種情況，經常變換形象。很多企業在表現自己品牌的視覺上，往往是隨時隨地的換裝，以為把品牌打出去就行了，而沒有做到統一。
第三種情況，產品品牌視覺統一的工作做得不夠細致。產品在市場上的視覺統一就原則而言，很簡單，就是要讓消費者在任何地方接觸到產品，其視覺感受要非常統一，但就操作而言，這個過程非常瑣碎，因為它涉及到產品在與消費者接觸的各個環節，包括電視當中的主打廣告、商場里面的POP廣告、產品外包裝的廣告、各種宣傳頁等等，都應該要統一。
有一次，一個飲料企業請我去做診斷，當時他們的產品品牌廣告，電視、報紙、海報、POP，什么樣的都有，然后他說他視覺廣告花了多少錢，我一算，比可口可樂在北京花的錢還要多，但效果顯然沒有可口可樂的強烈。為什么？是因為消費者看到的它的10個、20個廣告，是不同的東西，感覺上也是不一樣的。結果導致錢花了不少，但效果沒達到。
可口可樂就不一樣，它的廣告全是紅顏色的，在各個環節上都是特別一致。他們本來就有錢，但就廣告而言，他們花同樣的錢，所達到的視覺認知的效果要比我們的國內企業強得多。
說到這個問題，應當說既有企業營銷部門的問題，也有國內廣告公司水平的問題。中國的廣告公司太執著于創意，但又不懂營銷，他們在進行視覺設計的時候，注重的是創意、藝術感，但如何在產品與消費者接觸的各個環節上把工作做細了，這就不是他們的長項了。另一方面，企業的營銷部門老是希望廣告公司出一個特別好的創意，一炮打響，一勞永逸，廣告公司也就只好苦思冥想，閉門造車了。
總結起來說，企業的產品推廣的一些視覺表現都應該是統一的，這里說的統一不僅有包裝整體感覺的統一，品牌形狀的表現統一、推廣工具的商標和形象色的統一，推廣中所有宣傳品的形象視覺統一等。
六、注重節奏和市場控制
中小企業在市場中，不僅面臨雜牌產品的低價競爭，同時還面臨著強勢品牌的打壓。在此種情況下，就需要用概念來區隔市場。比如大家都賣一種保健品，別人的訴求點可能是強身健體什么的，那你就可能要弄個美容、養顏之類。你的訴求點就要和人家不一樣，而且這個訴求點不僅要突出，還要與產品對接好。這些概念的區別也需要我們注意產品在市場上的成熟狀況，只有掌握了不同的狀況才能把握住什么時間利用什么樣的概念更為合理。
1．產品的不同階段要把握好
產品在什么階段采用的市場方法是有區別的，如何是一個大家都不認識的產品，在產品的起步級階段是需要以產品概念為主進行市場推廣的，這樣通過市場對產品的認知逐步的了解和認可品牌，如果是在產品的成長階段，市場的需求是逐步增大的，這個時候，就需要以品牌認知為主達成消費者以品牌的知名度來選擇的現象，但是如果市場已經進入了成熟階段，消費者在選擇產品的時候已經個性化了，這個時候，就需要利用產品的個性和自己的品牌結合起來，達到品牌和產品的一個概念統一，讓消費者因為產品而喜歡品牌，因為品牌而喜歡產品的地步。
2．市場不同層面的任務不同
在市場建設的過程中我們要注意兩方面的工作，一個是市場網絡的建設和完善工作，一個是市場形象推廣體系的建設，其中，市場渠道網絡是完成消費者購買機會和可能，同時經常會看到我們的產品和品牌，市場形象推廣體系的建設就是要注意的是在市場網絡體系中有不同層級的渠道成員和直銷體系，在這些不同層面的末端市場網絡中需要建設從A級到C級等不同層面的網點成員，這些成員不僅因為其銷量的不同需要企業關注，更重要的是不同成員擔負著不同的市場建設和維持品牌形象的責任，只有這樣我們才能讓消費者感受我們品牌的存在，同時也能夠保持我們企業的品牌不會被強勢品牌趕出市場的狀況。
